Het Bromvlieg Effect （全世界最有名的蒼蠅）

全世界最有名的蒼蠅，棲息於阿姆斯特丹史基浦機場（Amsterdam Airport Schiphol）。男人可能已經遇過它很多次，女人也許從未見過，畢竟它可不會嗡嗡地飛在空中或被大頭針釘在玻璃容器內，而是出現在小便斗裡。沒錯，我們在說尿斗裡畫的蒼蠅，那隻小蒼蠅在一九九○年代初首次現身機場，但這可不是全新的構想。埃文河畔斯特拉福（Stratford-upon-Avon）的小便斗早在一八八○年左右就畫上了蜜蜂。而apis（拉丁文中的蜜蜂）一詞念法聽起來就像是英國人到那裡會做的事（發音與尿尿相近，典型的英式幽默）。就連我們的軍隊也在一九五O年代就替小便斗畫上了標靶，史基浦機場那隻小蒼蠅也是一樣的用意：為了讓男人尿得更準，因為一般而言，他們瞄準的功力很差。尤其是剛抵達機場又有時差的男性旅客，害得清潔人員不斷忙著拖地板，不僅導致機場產生額外費用，也讓趕時間卻發現廁所暫停使用的旅客大為光火。這隻蒼蠅給了男士們瞄準的目標，而且確實有效：它使尿液溢出到地磚上（專業術語叫「飛濺」）的狀況減少了大約百分之五十，清潔成本也因此大幅降低。

所以全世界都在仿效這隻蒼蠅，它有各種不同的形式，例如模擬瞄準投籃，或是可以跟旁人比準度的遊戲，在冰島發生金融銀行危機後，人們甚至還可以瞄準銀行家的臉。不過除了廁所設施，它在另一個截然不同的領域中名氣更大：行為科學，因為這隻普通的假蒼蠅違背了行為改變的所有傳統「法則」。

打從古希臘羅馬時代起，大家都很清楚如果想改變某人的行為，就必須提供精挑細選、措辭明確、巧妙建構的資訊與論點（logos邏輯）。你要用能夠感動人的方式包裝這些說法（pathos情感），還得表明自己有資格傳達訊息（ethos人格）。這一切聽起來都很合理，偶爾也真的有用，但情況往往並非如此。無論你再怎麼向人們清楚說明抽菸不健康，不管由哪個明星、科學家或有影響力的人告訴他們，不管廣告再怎麼動人、警世或逗趣，許多吸菸者還是不為所動──沒有什麼比改變行為更難的了。

￭ 秘密操控

行為很難改變，這是個大問題，無論你是否想過，我們都曾經這麼嘗試，通常也未帶有不正當或卑劣的意圖。畢竟，人類是群體動物，我們需要彼此才能做好事情，因此我們要確保同事會相互合作、老百姓會遵守規定、顧客會購買東西，牙醫叫你得使用牙線，收藏家需要你支持慈善事業，DJ希望你在舞池高舉雙手……

人們必須動員彼此，不過你可能會好奇，如果提出論點和資訊都行不通的話該怎麼辦？強迫、威脅？這些方式對軍隊和警方或許有效，但用來賣洗髮精就沒那麼適合了。不然就收買吧，透過禮物、折扣、獎金……這偶爾會成功，可是經常適得其反，害你面臨不利的後果。所以，要怎麼做呢？此時該上場的就是像伊娃這種行為科學家，還有像提姆這樣的活動規劃者了，而他們發現，這隻蠢蒼蠅竟然還真的產生了效應。沒有做出懲罰或獎賞，沒有提供知識或論據，沒有利用感情或承諾，卻得到想要的結果，改變了行為。

你可能很納悶這是怎麼辦到的？廁所裡那隻蒼蠅經常被拿來當成推力（nudge）的典型範例，諾貝爾獎得主理查．塞勒（Richard Thaler）將其定義為：「在環境中的一種輕微改變，能夠使期望行為變得更容易、更有趣或更自然」。

瞄準蒼蠅並非有意識的思維過程所產生的結果，而是看似「自然」發生的，但如果你再仔細想想，就會發現這沒有什麼特別的。其實，你的行為隨時隨地都受到了秘密引導，那些事物往往司空見慣，你甚至根本不會注意。你在店裡總是買某個牌子的商品；你會預定到保證好天氣的地方度假；你會選擇人最多的餐廳；在超市裡，你會先直接把夠多的綠色蔬菜和蕃茄放入購物籃，可是結帳時你又會隨手丟進幾根巧克力棒；為了買最愛品牌的T恤，你很樂意多付點錢；而你在回家途中會走比較遠的路線，確認能累積超過「屬於你的」一萬步……一切看似很普通，然而在這些情況中，某件你可能想都沒想過的事卻影響了你的行為。

我們把這種看似小事卻大幅影響人們行為的現象稱為「蒼蠅效應」。

/ 洪仲请 / 摘自 伊娃.凡登布魯克（Eva Van Den Broek），提姆.登海爾（Tim Den Heijer）《#蒼蠅效應》

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